先不论真伪，有个流传了很久的段子是这么说的：爱因斯坦他老人家死后，大脑被拿出来解剖，一看大家吓一跳，小爱的大脑重量是别人1.5倍！乖乖隆里咚，大家一边称奇一边分析说怪不得人家这么牛逼。

但每每看到这个传说，我心里总有异样的感觉，脑子比别人大了一半，烦恼也必定多了一半吧。

人脑袋的重要性不言而喻，没了臂膀还可以做杨过、眼睛看不见还能做柯镇恶、但要是砍了头谁也活不下去，大家又不是小强。但越重要的东西，往往也最麻烦。人可不可以只笑不哭？人可不可以一直欢喜不曾悲哀？人可不可以只记得美好的事物而屏蔽丑恶的情况？

我们即使不分昼夜向神祈祷，也不可能做的到。因为人就是这样奇怪的感性和理性兼容的动物，混合了七情六欲一万种互不交叉的情绪顽强的活着。张飞爱画美女，文艺青年急了也会揍人，人就是这么矛盾又自然的过每一天。

 

延伸到市场营销上，头就更大了。狗饿了丢块骨头，猫饿了找条鱼，但人远远没那么好对付，他们需要的不仅是一块骨头一条鱼，而是符合他们需求、他们所认知的骨头和鱼。

所以从营销的角度，我们就需要打造一块有说法的骨头，和一条有内涵的鱼。

而这个说法及内涵，我们就称之为诉求。

市场需要什么样的产品，你的产品解决了消费者什么样的冲突？这是营销成功的基础。

但，我们都知道，再好的产品本身都不会说话，酒香不仅怕巷子深，毕竟巷子再深，我们也只需要有一个高音喇叭而已，但那条巷子卖酒的可能有几十家，这个时候如果你没有说法没有内涵就不行了，所以如何更有效的沟通就非常重要了。

因此接下来，我们就进一步说道说道：诉求是如何提炼出来的。

马斯洛需求层次理论

 

伟大的心理学大师马斯洛先生将人的需求按照生理与心理需要的层次划分为5重阶层，而通过这5个阶层，可以清晰的进一步归类到两个层面：

 

生存和安全感：是人类最原始且基本的需求——属于功能性层面需求；

 

归属感、爱、自尊及自我实现：是上升到了人类更高阶层的需求——属于精神和情感层面需求。

相对应马斯洛需求理论的两个基本层面（功能性和情感性），我们就可以充分理解市场竞争其实无非就是两个层面的竞争：一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。

 

产品竞争（性能，包装，价格） ——物质及技术的竞争，对应了消费者物质层面的需求

  

品牌竞争（心理感受，明确的附加值）——精神及心理的竞争，对应了消费者精神层面的需求

 

可以说，消费者到餐厅消费动机，总是出于对于菜品层面和精神层面的两大需求。从菜品层面来看，消费者对于菜品是着重于菜品本身的认同，包括菜品的质量以及价格、容器等方面，即菜品需要满足消费者的食用价值需求。另外一方面，在竞争激烈的餐饮社会中，同类型的菜品很多。这时，消费者对于餐厅的需求就不仅仅是为获得菜品的使用价值，同时也需要在精神层面得到满足，这也是为什么有些人只吃海底捞、真功夫、鱼酷，西贝的道理。如果一个餐厅在精神上使得消费者不能满足，就算餐厅有再好的菜品满足度，消费者也并不会有强烈的购买欲望。

 

物质功能和精神满足作为餐厅的二元性，是一对对立统一体，共同刺激着消费者的购买意识，只有满足了这两个层面的需求，才能让你的餐厅品牌长远的赢得消费者心智，最终占据市场上的竞争优势。

 

因此，作为连接餐厅和消费者沟通桥梁的诉求，也必须在物质和精神两个层面上进行一一的对应。

菜品真相和品牌真相

菜品是用来与消费者交换的，品牌则是与消费者进行沟通的。菜品强调的是食用价值，菜品诉求的关键是与竞争对手不同、不可替代或难以替代的、强烈的差异化；而品牌强调的是沟通，品牌诉求不一定要宣传菜品，而是要找到兼容菜品的理念，找到拨动消费者心灵的魂。

 

菜品真相

要了解菜品的真相，我们可以从以下这些问题开始：

 

这个菜品是怎么做的？

 

里面有什么？ 没有什么？为什么？

 

这个菜品的特性是什么？

 

它如何食用

 

它的特性带来的好处是什么？

 

竞争菜品之间的相似或不同点是什么？

 

能感觉到的和真正的不同是什么？

 

它的消费者是谁？

 

通过对以上问题的思考，你可以判断你的菜品诉求方向在哪里，但你还需要谨记两条：

 

菜品真相必须是和消费者物质层面的需求紧密联系的具体功能属性。

 

菜品真相必须是能被消费者识别并被仔细和清楚的表达。

 

也就是说，菜品真相必须能够架起一座能够达到或几乎能够达到一个具体利益点的桥梁。菜品真相不在于是否找到菜品重要的环节，而在于是否能够发现和洞察那个最关键点即利益点，菲利普.科特勒甚至非常极端的说过一句颠覆性的名言：没有意义的差异化也是有意义的。

 

只要能够发现菜品的真相，菜品物质层面的诉求也就迎刃而解。

喜家德水饺——  咬一口能看到陷

 

小小的一个水饺，为什么能如此畅销？

 

这个答案在每一家店都写的清清楚楚，因为喜家德不是普通的水饺，而是咬一口能看到陷的水饺，哈哈。

水饺咬一口能看到陷，很重要吗？

对大多数人来说，这和可口可乐的配方其实是止咳糖浆一样，绝对不是最重要的。

 

但正是这个不重要创意，甚至是没有意义的创意，实现了在产品物质层面关键的差异化，它具备水饺的物质功能，但更容易被消费者轻松识别，并可以被仔细和清楚的表达。

 

咬一口能看到陷的水饺，最简单但也是最经典的菜品物质诉求。

     2017年餐饮企业该如何布局，如何发展？企业如何逆势而上？如何寻找新的市场机会？